تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، مجتمع آموزش عالی گناباد، گناباد، ایران

2 استادیارگروه مدیریت دانشگاه بین المللی امام خمینی(ره)، قزوین، ایران

چکیده

یکی از مشکلات تولیدکنندگان ایرانی، عدم استقبال مصرف­کنندگان از تولیدات آنها و ترجیح کالای خارجی است؛ لذا در پژوهش حاضر از طریق مصاحبه با خبرگان و بررسی اسناد، الگوی افزایش مصرف کالای داخلی تدوین شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، به دلیل آنکه معضل ترجیح کالای خارجی ریشه در مسائل فرهنگی دارد، اصلاح آن از توان یک تولیدکننده خارج بوده و لازم است دولت با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی در راستای افزایش مصرف کالاهای داخلی مداخله نماید.در کارزار‌های بازاریابی اجتماعی می‌بایست همزمان هر دو گروه مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان مخاطب قرار گیرند؛ چراکه، همان‌طورکه وظیفه مصرف‌کننده ایرانی خرید کالای داخلی است، وظیفه تولیدکننده ایرانی هم تولید کالای مرغوب و با قیمت رقابتی است. جهت افزایش مصرف کالای داخلی باید از ابزارهای آموزشی و ترویجی و ابزارهای مالی به‌طور همزمان استفاده شود؛ به‌نحوی‌که هزینه‌های مادی و معنوی مصرف کالای خارجی افزایش یافته و مشوق‌های مالی برای مصرف­کنندگان و کانال توزیع جهت خرید کالای داخلی در نظر گرفته شود. از سویی دیگر، باید با عرضه کالای قاچاق در مبادی توزیع به‌شدت مبارزه شود. برای ترویج مصرف کالای داخلی می‌بایست در کنار تبلیغات رسمی از تبلیغات شفاهی در قالب پویش‌های مردمی در فضای مجازی استفاده شود. افزایش مصرف کالای داخلی دستاوردهایی همچون استقلال اقتصادی و سیاسی، اشتغال‌زایی، افزایش ثروت ملی، کاهش تورم و کنترل نقدینگی به دنبال خواهد داشت.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Develop a model for increasing the consumption of Domestic Products Based on Social Marketing Approach

نویسندگان [English]

  • Seyed Mojtaba Mousavi Neghabi 1
  • Morteza Anoosheh 2
1 Assistant professor of Marketing Management, Faculty of Literature and Humanities, University of Gonabad,
2 Assistant professor of Marketing Management, Imam Khomeini International University (IKIU)
چکیده [English]

One of the problems of Iranian producers is the lack of consumer acceptance of their products and the preference of foreign goods. The purpose of this study is to develop a model for increasing the consumption of domestic goods with a social marketing approach. To design the model, the methodology of qualitative research has been used. For this purpose, the required data were collected using theoretical sampling method and performing 18 semi-structured interviews with senior managers, faculty members and academic experts as well as studying 41 documents. According to the research results, because the problem of preferring foreign goods is rooted in the cultural issues of society, a producer alone cannot solve them and it is necessary for the government to use the social marketing approach to increase the consumption of domestic goods. In social marketing campaigns, both consumers and producers need to be addressed simultaneously. Because just as the Iranian consumer's duty is to buy domestic goods, so the Iranian producer's duty is to produce high quality goods at a competitive price. In order to increase the consumption of domestic goods, educational, promotional and financial tools should be used simultaneously to increase the material and spiritual costs of consuming foreign goods, as well as financial incentives for consumers and domestic distribution channels. On the other hand, the supply of smuggled goods at distribution points must be strongly combated. In order to promote the consumption of domestic goods, in addition to official advertisements, verbal advertisements in the form of popular scans in cyberspace should be used. Increasing consumption of domestic goods will lead to achievements such as economic and political independence, job creation, increasing national wealth, reducing inflation and controlling liquidity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Domestic Products
  • Consumption
  • Social Marketing
  • Resilience Economy

مراجع

  1. احسان، عبدالرحمن و همکاران؛ «تدوین مدل ترغیب شهروندان تهرانی به خرید کالای ساخت داخل (مطالعۀ موردی: لوازم خانگی)»؛ فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره8، ش3،  1395.
  2. احمدی، یعقوب و اسعد محمدی؛ «گرایش دانش­آموزان به مصرف کالاهای خارجی و متعین‌های اجتماعی- فرهنگی آن (با تأکید بر حوزه خانواده)»؛ فصلنامه خانواده و پژوهش، س9، ش4، ۱۳۹۱.
  3. اشتراوس، انسلم و کوربین جولیت؛ مبانی پژوهش کیفی، فنون و مراحل تولید نظریه زمینه­ای؛ ترجمه ابراهیم افشار؛ چ2، تهران: نشر نی، 1391.
  4. انوشه، مرتضی، آقامحسنی، علی و سیدمجتبی موسوی نقابی؛ «تدوین مدل راهبردهای پیشگیری از رفتارهای وندالیستی مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی»؛ فصلنامه مطالعات جامعه‌شناختی شهری، س9، ش29، 1397.
  5. بازرگان، عباس؛ مقدمه‏ای بر روش‏های تحقیق کیفی و آمیخته: رویکردهای متداول در علوم رفتاری؛ تهران: دیدار، 1378.
  6. پورسلیمی، مجتبی، هاشمیان، مجتبی و لیلی طباخیان؛ «بررسی تأثیر جهان‎وطن‎گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی به ‎واسطۀ ملی‎گرایی مصرف‎کننده (از دید تئوری هویت اجتماعی)»؛ فصلنامه مدیریت بازرگانی، س8، ش4، 1395.
  7. حاجی علی‌اکبری، فیروزه و نرگس صدیقیان؛ «شناسایی و اولویت‌بندی مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در انتخاب کالاهای تولید داخلی با هدف ارائه الگوی مصرفی کالاهای ایرانی (در راستای حمایت از تولید ملی)»؛ فصلنامه آینده‌پژوهی مدیریت، س30، ش117، 1398.
  8. حدیدی، احسان و همکاران؛ «بررسی میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی مصرف‌کنندگان ایرانی از دیدگاه اقتصاد مقاومتی»؛ فصلنامه سیاست‌های راهبردی و کلان؛ ش4 (ویژه‌نامه اقتصاد مقاومتی)، 1395.
  9. حسین‌زاده، علی، نیازی، محسن و الهام شفایی مقدم؛ «تبیین عوامل مؤثر بر گرایش شهروندان به مصرف کالاهای داخلی مورد مطالعه: شهروندان شهرستان کاشان»؛ نشریه معرفت اقتصاد اسلامی، س7، ش1، ۱۳۹۴.
  10. دانایی‌فرد، حسن و سیدمجتبی امامی؛ «استراتژی‏های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده­بنیاد»؛ فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، س1، ش2، 1386.
  11. رشوند، محمدنبی؛ «بررسی راهکارهای تقویت تولید کالاهای داخلی در راستای اقتصاد مقاومتی»؛ پژوهشنامه کشاورزی و منابع طبیعی، س4، ش19، ۱۳۹۴.
  12. سازمان صنایع کوچک؛ «گزارش آماری سازمان صنایع کوچک و شهرک‌های صنعتی ایران»؛ داده­های استخراج‌شده از پایگاه اطلاعاتی، 1397.
  13. سجودی، سکینه و همکاران؛ «بررسی نقش عوامل اجتماعی و روانشناختی مؤثر بر خرید کالاهای ساخت داخل، توسط مصرف‌کنندگان ایرانی»؛ دوماهنامه اقتصاد پنهان، س4، ش19، ۱۳۹۹.
  14. سعیدا اردکانی، سعید و همکاران؛ «سنجش عوامل مؤثر بر تمایل مصرف‌کننده ایرانی به خرید و مصرف کالاهای ایرانی»؛ فصلنامه مدیریت بازرگانی، س11، ش40، ۱۳۹۸.
  15. شجاعی، پیام و همکاران؛ «اولویت‌بندی شاخص‌های کیفیت تولیدات داخلی منطبق با اصول اقتصاد مقاومتی»؛ فصلنامه سیاست‌های راهبردی و کلان، ش5 (ویژه‌نامه اقتصاد مقاومتی)، 1396.
  16. شهادتی، اصغر و سیدمهدی الحسینی المدرسی؛ «پیش‌نیاز طراحی مداخله ارتقای سلامت با رویکرد بازاریابی اجتماعی برای کاهش مصرف غذاهای آماده در بین دانش­آموزان: یک پژوهش تکوینی با رویکرد ترکیبی»؛ مجله آموزش بهداشت و ارتقای سلامت ایران، س7، ش4، ۱۳۹۸.
  17. صادقی، رضا و همکاران؛ «تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان»؛ مجله پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، س2، ش6، ۱۳۹۲.
  18. طالبی دلیر، معصومه و حسین اکبری؛ «بررسی گرایش به مصرف کالاهای خارجی و عوامل مؤثر بر آن با تأکید بر رسانه»؛ فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، س20، ش73، 1392.
  19. عرب‌مازار، عباس؛ «سخن سردبیر: ملاحظاتی در باب حمایت از کالای ایرانی»؛ فصلنامه اقتصاد اسلامی؛ س18، ش69، ۱۳۹۷.
  20. فاضلی رستم­پور، مسعود و همکاران؛ «شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر در ایجاد فرهنگ استفاده از کالای داخلی در بین دانش­آموزان دوره ابتدایی»؛ ماهنامه دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی، س2، ش22، ۱۳۹۸.
  21. فخرایی، ابراهیم؛ «دلایل عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید کالاهای ایرانی: بررسی، تجزیه و تحلیل و ارائه راهکارهای علمی و عملی»؛ کنفرانس ملی چارسوی علوم انسانی، شیراز: مرکز توسعه آموزش­های نوین ایران (متانا)، ۱۳۹۴.
  22. فرزد، فرهاد و همکاران؛ «تبیین رویکرد برون‌رفت از بلا‌استفاده ماندن ظرفیت صنایع»؛ فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، س4، ش13، 1392.
  23. قاسمی، حسن و همکاران؛ «بررسی عوامل مؤثر بر کشورگرایی مصرف‌کننده»؛ فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ش11، 1391.
  24. مسعودی‌پور، سعید و همکاران؛ «طراحی الگوی تبلیغی قرآنی در موضوع بازاریابی اجتماعی انفاق»؛ فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، س12، ش1، 1397.
  25. مطاعی، پیمان و مرتضی مولایی؛ «بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید کالاهای ایرانی نسبت به کالاهای خارجی با استفاده از مدل لاجیت»؛ فصلنامه مجله اقتصادی، س17، ش5و6، ۱۳۹۶.
  26. ملک محمدی، مهرداد و محمدمهدی مظفری؛ «کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت بهینه مصرف آب»؛ فصلنامه مطالعات میان­رشته‌ای در علوم انسانی، س10، ش4، ۱۳۹۷.
  27. موسوی، سیدیاسر و آزاده کاظمی‌نیا؛ «بررسی تأثیر ارزش‌های فرهنگی بر گرایش مصرف‌کنندگان به مصرف کالاهای خارجی در بازار لوازم خانگی شهر اصفهان»؛ کنفرانس بین­المللی مدیریت و حسابداری، تهران: مؤسسه آموزش عالی نیکان، ۱۳۹۵.
  28. میرمعزی، سیدحسین و علی‌اکبر کریمی؛ «ضرورت مصرف کالاهای داخلی در پرتو اندیشه‌های مقام معظم رهبری»؛ فصلنامه اقتصاد اسلامی، س18، ش70، 1397.
  29. نظری، محسن و همکاران؛ «توسعه شبکه‌های بین‌‌بنگاهی راهکار به‌کارگیری ظرفیت بلااستفاده بنگاه‌های کوچک و متوسط تولیدی: ارائه نظریه داده‌بنیاد»؛ فصلنامه مدیریت بهره‌وری، س11، ش40، 1396.
  30. نوذری، حمزه؛ «مسئلۀ حمایت از تولید داخلی چالش‌ها و راهبردها»؛ فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، س7، ش2، 1397.
  31. یزدانی، ناصر و همکاران؛ «شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی بین‌المللی شرکت‌های صادراتی ایران»؛ فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، س9، ش36، 1396.
    1. Albarracin, D., & S. Shavitt; “Attitudes and attitude change”; Annual review of psychology, No.69, 2018.‏
    2. Amankwaa, L.; “Creating Protocols for Trustworthiness in Qualitative Research”; Journal of Cultural Diversity, No.23(3), 2016.
    3. Bizumic, B.; “Effects of the dimensions of ethnocentrism on consumer ethnocentrism”; International Marketing Review, 2019.
    4. Castelló, E., & S. Mihelj; “Selling and consuming the nation: Understanding consumer nationalism”; Journal of Consumer Culture, No.18(4), 2018.‏
    5. Domegan, C.T.; “Social marketing: implications for contemporary marketing practices classification scheme”; J. Business Ind. Marketing, No.23(2), 2008.
    6. Draucker, C. B., Martsolf, D. S., Ross, R., & T. B. Rusk; “Theoretical sampling and category development in grounded theory”; Qualitative health research, No.17(8), 2007.‏
    7. Finnell, K. J., John, R., & D. M. Thompson; “1% low-fat milk has perks!: An evaluation of a social marketing intervention”; Preventive medicine reports, No.5, 2017.‏
    8. French, J., & R. Gordon; Strategic Social Marketing: For Behaviour and Social Change; SAGE Publications Limited, 2019.‏
    9. Fujihira, H., Kubacki, K., Ronto, R., Pang, B., & S. Rundle-Thiele; “Social marketing physical activity interventions among adults 60 years and older: a systematic review”; Social Marketing Quarterly, No.21(4), 2015.‏
    10. Garmatjuk, K., & O. Parts; “Consumer ethnocentrism in Estonian skin care products market”; Procedia-Social and Behavioral Sciences, No.213, 2015.
    11. Gineikiene, J., Schlegelmilch, B. B., & V. Auruskeviciene; “Ours” or “theirs”? Psychological ownership and domestic products preferences”; Journal of Business Research, No.72, 2017.‏
    12. Glaser, B. G., & A. L. Strauss; Discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research; London: Routledge, 2017.‏
    13. Grier, S., & C. A. Bryant; “Social marketing in public health”; Annu. Rev. Public Health, No.26, 2005.‏
    14. Guo, G., & X. Zhou; “Consumer ethnocentrism on product judgment and willingness to buy: A meta-analysis”; Social Behavior and Personality: an international journal, No.45(1), 2017.‏
    15. Huddleston, P., Good, L. K., & L. Stoel; “Consumer ethnocentrism, product necessity and quality perceptions of Russian consumers”; The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, No.10(2), 2000.
    16. Jiménez-Guerrero, J. F., Gázquez-Abad, J. C., & E. del Carmen Linares-Agüera; “Using standard CETSCALE and other adapted versions of the scale for measuring consumers’ ethnocentric tendencies: An analysis of dimensionality”; BRQ Business Research Quarterly, No.17(3), 2014.
    17. Kendall, J.; “Axial Coding and the Grounded Theory Controversy”; Western Journal of Nursing Research, No.21(6), 1999.
    18. Kubacki, K., Rundle-Thiele, S., Pang, B., & N. Buyucek; “Minimizing alcohol harm: A systematic social marketing review (2000–2014)”; Journal of Business Research, No.68(10), 2015.‏
    19. Lee, N. R., & P. Kotler; Social marketing: behavior change for social good; SAGE Publications, 2019.
    20. Li, Y., & H. He; “Evaluation of international brand alliances: brand order and consumer ethnocentrism”; Journal of Business Research, No.66(1), 2013.
    21. Lowe, B., Lynch, D., & J. Lowe; “Reducing household water consumption: a social marketing approach”; Journal of Marketing Management, No.31(3-4), 2015.‏
    22. Luque-Martinez, T., Ibanez-Zapata, J. A., & S. del Barrio-Garcia; “Consumer ethnocentrism measurement-An assessment of the reliability and validity of the CETSCALE in Spain”; European Journal of Marketing, No.34(11/12), 2000.
    23. Menegaki, A. N.; “A social marketing mix for renewable energy in Europe based on consumer stated preference surveys”; Renewable Energy, No.39(1), 2012.
    24. Mjoset, L.; “Can grounded theory solve the problems of its critics”; Sosiologisk  tidsskrift, No.13, 2005.
    25. Ribeiro, Richard, Kimble, Chris & Paul Cairns; “Quantum phenomena in Communities of Practice”; International Journal of Information Management, No.30, 2010.
    26. Sharma, S., Shimp, T. A., & J. Shin; “Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators”; Journal of the academy of marketing science, No.23(1), 1994.
    27. Sheau-Ting, L., Mohammed, A. H., & C. Weng-Wai; “What is the optimum social marketing mix to market energy conservation behaviour: an empirical study”; Journal of environmental management, No.131, 2013.
    28. Shimp, T. A., & S. Sharma; “Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE”; Journal of marketing research, 1987.
    29. Strauss, A,. & J. Corbin; Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory; London: Sage Publications, 1998.
    30. Tapp, A., Pressley, A., Baugh, M., & P. White; “Wheels, skills and thrills: a social marketing trial to reduce aggressive driving from young men in deprived areas”; Accident Analysis & Prevention, No.58, 2013.‏
    31. Thrasher, J. F., Huang, L., Pérez-Hernández, R., Niederdeppe, J., Arillo-Santillán, E., & J. Alday; “Evaluation of a social marketing campaign to support Mexico City's comprehensive smoke-free law”; American Journal of Public Health, No.101(2), 2011.‏
    32. Wagner, S. M., Lukassen, P., & M. Mahlendorf; “Misused and missed use—Grounded theory and objective hermeneutics as methods for research in industrial marketing”; Industrial Marketing Management, No.39(1), 2010.
اقتصاد اسلامی
دوره 21، شماره 81
خرداد 1400
صفحه 127-156

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار